5月19日，“零食大王”万辰集团（SZ300972，股价222.00元，市值431.16亿元）公告称，其募投项目之一“品牌营销网络建设项目”被正式宣告终止。
《每日经济新闻》记者注意到，该项目原本计划在全国多个省份开设100家直营门店，但如今却在投资进度仅过半时戛然而止。
万辰集团在此次公告中直言，现阶段不再适宜继续投资建设直营门店，继续实施该募投项目不符合成本效益原则。
原计划开100家直营店
追溯这一被叫停的募投项目，其源于万辰集团2023年的向特定对象发行股票计划。
按照最初的规划，“品牌营销网络建设项目”的建设周期为2年，预计的税后静态内部收益率为24.09%，项目投资总额约1.26亿元。
该项目设立的初衷，是万辰集团拟在安徽、河南、山东的重点城市开设共计100家门店。万辰集团曾期望，项目建设完成后能够抓住量贩零食市场的发展机遇，进一步提升运营品牌的知名度与影响力，扩大量贩品牌的市场份额，并增强公司的盈利能力。
然而，计划赶不上市场环境与公司战略的快速变化。截至2026年5月12日，这个被寄予厚望的“品牌营销网络建设项目”累计投入募集资金金额为6598.50万元，投资进度定格在56.32%。
万辰集团称，截至本公告披露日，本项目尚未建设完成，无法以《募集说明书》披露的项目建设完成后预计的经济指标评价其已实现效益情况，项目建设已形成固定资产后续仍在原项目中使用。
项目终止后，剩余募集资金共计5185.72万元（含利息等）将进行永久补充流动资金，用于公司日常经营及业务发展。
称不再适宜继续建设直营门店
面对上亿元的投资规划，万辰集团缘何突然在中途踩下刹车？
对于终止“品牌营销网络建设项目”的原因，万辰集团在公告中给出了详尽的解释：鉴于“品牌营销网络建设项目”前期投入已取得良好的建设效果，综合考虑公司现阶段经营策略及不同业务模式的经营风险与收益，继续实施该募投项目不符合成本效益原则。公司认为该项目实施的必要性已发生变化，“现阶段不再适宜继续投资建设直营门店”。
“不符合成本效益原则”的背后，是直营模式与加盟模式在资金投入与风险承担上的差别。
万辰集团指出，公司现阶段采取加盟模式为主、直营模式为辅的经营策略，加盟模式下由加盟商负责门店运营，独立承担收益和风险，与广泛的加盟商合作有利于公司快速进入区域市场并迅速提升市场份额，同时随着门店销售网络及采购规模的扩大，有利于降低采购成本并摊薄经营费用，具有明显的规模效应；直营模式下由公司负责门店的租赁、装修、设备购置及人员招聘等，门店运营成本投入较高。
与此同时，万辰集团量贩零食业务在近年来的高速扩张，也给予了公司全面倚重加盟模式的底气。
万辰集团表示，公司于2022年8月正式开展量贩零食业务，2024年及2025年该业务持续快速发展：覆盖门店数量由2023年末的4726家增加至2025年末的18314家，“好想来品牌零食”已成为全国知名量贩零食品牌，品牌知名度与影响力显著提升；公司量贩零食业务实现营业收入由2023年度的87.59亿元增加至2025年度的508.57亿元，量贩零食市场份额及盈利能力快速提升。
值得一提的是，与“品牌营销网络建设项目”遭遇终止不同，同一批募资的另一个项目“运营服务支持建设项目”则顺利结项。截至2026年5月15日，该项目累计投入募集资金7650.79万元，已达到预期建设目标，满足结项条件。万辰集团拟将该项目结项，并将节余的0.33万元募集资金同样用于永久补充流动资金。
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